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アパレル業界のSPA(製造小売)
輿石 昌秀



このところ興味のあるアパレル業界のSPA(製造小売)についてまとめてみました。

SPAとは
コンセプトは製造から小売りまでを垂直統合した販売業態
SPA業態を採用することにより、直営店で百貨店等の意向に左右されない品揃え、 コンセプトで自社ブランドを展開することができる。 このためSPA企業にとっては商品の製造から小売りまでを一気通貫することができ、 現場の売れ筋情報を的確に企画段階から反映させることから、ロス、無駄のない商品の生産につなげることができる。
現在SPAは素材調達、企画、開発、製造、物流、販売、在庫管理、店舗企画など全工程を一つの流れとしてとらえ、 サプライチェーン全体の無駄、ロスを極小化するSCMそのものを実現するビジネスモデルである。 しかしメーカーという立場から見れば、 自社で生産した商品を既存の流通経路を通さずにすべて自社で販売しなければならないデメリットもある。
日本のSPA企業には大別して@小売業から転じた企業とA製造、卸からSPAに移行した企業とがある。

SPAのメリット・デメリット
(メリット)

自社の顧客ニーズをすばやく的確に把握し、商品に反映できる。
中間マージンの排除により、商品をリーズナブルな価格で販売できる。
ITによるアイテム別、店別、顧客層別等の売上をチェックし早期に対応できる。
多くのブランドをそろえる百貨店と異なり、直営店による自社ブランドのみの販売になるためブランドイメージを打ち出しやすい。
軌道に乗った際に収益に寄与する割合が大きい。

(デメリット)
自社企画、生産であるため、市場の需要の読みを誤った際の在庫リスクなどが大きいなどハイリスクハイリターンの需要を持つ。
顧客リサーチから企画に仕上げるまでの手間がかかる。
工場管理から店頭オペレーションまで幅広いノウハウや仕組みが必要となる。
自社ですべて持つために人件費や在庫コスト、店舗出店費用がかかる。

(KFS=キーファクターサクセス)
SPAでは企業は自社で製造から小売まで責任を持つために大きな在庫リスクを抱える。
そこでシーズン開始後早い段階で売れ筋を見極め、生産の発注をかけることにより機会ロスを低減させ、 過剰在庫も発生させないようにすることが成功のカギとなる。
たとえばワールドではこの仕組みを実現するために店頭と本部が一体となって、 瞬時に売れ筋商品を共有できるITシステムを構築した。

(転換期)
1990年代から国内アパレル各社の成長の原動力となってきたSPAモデルも転換期を迎えている。 ファーストリテイリングの低価格ブランドビジネスもビジネスモデルが追随され価格競争力が低下。 また品質と効率性のみ最優先したSCMモデルの実現をSPA展開の際の最優先課題としたために顧客離れを加速させた。
GAPも過剰な出店から市場での飽和感、デザインへの飽きなどから2000年5月以降、29ヶ月連続して既存店前年割れを続け、 2002年1月決算では最終赤字を計上。SPA化を積極推進してきたCEO、ミラードドレクスラーも退任に追い込まれた。
両社ともに低コスト化、効率化一辺倒で推し進めてきた企業本位のSPAモデルが破綻をきたした格好となっている。
これまでSPA事業をばねに大きく飛躍した各企業もSPA事業の売上の減速に伴う軌道修正に迫られている。 各社が目をつけたのが郊外型大手ショッピングセンター(SC)での店舗展開である。 出店コストがおさえられ、ファミリーなど幅広い顧客層の取り込みが期待されるのが魅力、 これまでSPA事業で培ったノウハウをベースに、 高品質でファッション性が高い商品を手ごろな価格でファミリー向けのラインアップで提供することで顧客をひきつけようとしている。

グローバルSPA企業ザラとCSについて
スペインの代表的なアパレル企業インデテイクス社のザラチェーンの成功のポイントは
「いかにターゲットをセグメント化しそのターゲット層のニーズにあう製品を見極めシーズン中に入っても早く、安く、たくさん作り、 それを値引きせずに売り切ることができるか?」
をひたすら繰り返し、全社オペレーションを高めていったということでしょうか。
SPA業界の成功への鍵は第一に「QR=クイックレスポンス」であるという定説があります。
ザラの場合、それを支えているのは、トレンドに敏感な自社店長、商品化と生産プロセスの橋渡しをしている強力なデザインチーム、 短いリードタイムを実現できる一気通貫の自社生産体制でしょうか。
また、マーケティング面ではきれいでおしゃれな内外装店舗への投資、希少性を感じさせる商品回転の速さ、ベネトン、GAP、 ユニクロにはないファッション性、非常に来店頻度の高い顧客の固定ファン化などがあげられます。
ザラのCSは同じSPA業界のライバルであるGAPやベネトン、ユニクロの狙うゾーンとは違う、 ファッション性の高いターゲットゾーンに対し、そのシーズンにそのゾーンの求める商品を、 そのシーズン中にでも生産、販売することができているということでしょうか。