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顧客満足とは何か?を考える
木村 彰宏



CS研究会に入会後、CS(顧客満足)についてじっくりと考える機会が増えましたが、最近、 「顧客が満足するのは、顧客が事前に期待したレベルが満たされた時であるが、 その期待するレベルが顧客個人によってさまざまであるため、 すべての顧客に対し満足を提供することは難しいのでは」と感じるケースが多くなってきました。

例えば、今年度のCS研究会の研究テーマの題材である「スーパーホテル」と「帝国ホテル」の場合でも、 それぞれ顧客がホテル側に期待するものが異なるため、「スーパーホテル」の価格(サービス含む) に満足している顧客は、「帝国ホテル」の価格(サービス含む)には満足しないし、その逆に、 「帝国ホテル」のサービス(価格含む)に満足している顧客は、「スーパーホテル」のサービス (価格含む)に満足しないでしょう。

このように考えると、顧客に満足を提供するためには、事前に顧客のニーズ(要求内容)と期待値 (要求レベル)を把握することが極めて重要になるのではないか、と思われます。

スーパーホテルの場合もそうですが、ターゲットとする顧客の属性を絞り込み、 その顧客層に特有のニーズを取り込み、 そのニーズが満たされる商品やサービスを作り込んで顧客に提供すれば、 ターゲット顧客の満足度は必ず上がるのではないでしょうか。
問題は、そのターゲット顧客がどれくらいいるかであり、 事業として成り立つ一定のボリュームがあるかどうか、を見極めることも必要になってくるでしょう。

スーパーホテルの場合は、 出張ビジネスパーソンの要求内容とその期待レベルを十分満たすサービス展開であり (私も利用経験者の一人として満足を実感しています!)、多くの需要が見込める 「宿泊特化型ビジネスホテル部門」 で顧客満足度No.1ホテルとして評価されるのも当然であるかと思います。

私が良く利用するお店・サービスは以下のようなものがありますが、よく考えてみると、 いずれも私の立場(一男性ビジネスマン個人)に対して、 期待値レベル同等以上の満足を提供してくれています。

お店・窓口 サービス内容/満足のポイント
SUBWAY
(ファーストフードチェーン)
・コーヒーは、回数券購入により160円/杯で飲める。
・サンドイッチメニューにはカロリー表示がしてあり、 カロリー制限の必要がある私にとって有益。
・コーヒー一杯で、長時間(読書や仕事などで) 居座っても文句を言われない。
・会社の近くにある。
マクドナルド
(ファーストフードチェーン)
・単品ホットコーヒーが120円/杯で、値段のわりに おいしい。
・街中で手軽にすき間時間が過ごせる。
もうやんカレー
(CS研松本さんのお薦め店)
・ランチタイムは、カレーバイキングが1,000円で、 おかず類も数種類用意されておりお得感あり。
・カレーは野菜をじっくり煮込んだ味わい深いもので、 辛さもセルフで調節できる。
ゴルフ場のネット予約
(GDO、楽天GORA等のサイト)
・24時間、好きな時間に行きたいゴルフ場の検索や予約ができる。
・スタート時間、メンバー登録もサイト上で行えるため、 めんどうな手続きが不要。
・プレー日直前にリマインド(再案内)メールが届く。

グローバル化や高度情報化の進展の中、消費者のニーズは多様化、分散・細分化しています。
顧客に満足を提供するためには、総花的なサービス展開ではなく、 むしろ自社・自店ならではのサービスの特徴を明確に打ち出し、 そのニーズを持つ顧客に満足を提供するために、徹底的に考え抜いた施策を実行することが、 これからは必要になるのではないかと思います。

顧客満足の提供により、
自社・自店のファン(ロイヤルカスタマー)を増やす→自社・自店ブランドを確立する→
適正な利潤を得る→社会に貢献する、
という“Good Cycle”を回していくことが、目指すべき姿ですね!